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Del comercio “clásico” al “responsable”
La Nueva Tendencia de los Negocios en Francia y la Unión Europea
El consumidor europeo está modificando su mentalidad. Es necesario que el exportador mexicano conozca y se adapte a esta nueva visión si quiere tener éxito en este mercado.
“Agricultura ecológica”, “comercio justo”, “producción y consumo responsable”, “trazabilidad”, “energías renovables”, “ciudadano eco-responsable”, “ética en los negocios y de los dirigentes”, etc. Hace algunos años estos términos no tenían significado alguno, vaya, ni siquiera existían. Ahora, son la nueva tendencia del argot comercial en Francia y buena parte de Europa; al parecer con la actual crisis económica se han puesto de moda y cada vez más se convierten en palabras de uso común y del dominio público.
Sin embargo, el desconocimiento de esta selva de nuevas nociones “ecológicas” puede generar grandes problemas al empresario mexicano interesado en exportar sus productos al mercado europeo –en particular a Francia- en donde el consumidor final decide comprar o no un producto proveniente de México, únicamente por un sello de certificación ecológica en su empaque o por su verdadera utilidad a largo plazo. Además, el comercio de productos clásicos poco a poco se substituye por productos ecológicos, que a pesar de sus precios inaccesibles para la gran parte de los ciudadanos (por sus altos costos de producción), cada vez se están posicionando mejor ante este cambio de conciencia social. Sin hacer muchas olas y con poca (o mejor dicho ninguna) publicidad típica, sus principales promotores son los gobiernos municipales, regionales y nacionales en Francia, las naciones que constituyen el bloque económico de la Unión Europea y el propio consumidor.
Por otra parte, los europeos están cambiando paulatinamente su forma de vida y cada vez optan más por lo ecológico y durable en la elección de sus productos, formas de producción de energía y modos de desplazamiento. Se trata entonces de definir esta nueva tendencia de “Doing business in France and Europe”, ya que el exportador mexicano está obligado a adoptarla y sensibilizarse ante el cambio de mentalidad, si es que quiere tener éxito en una economía en plena revolución comercial-ecológica y sostenible.
El nuevo consumo ecológico
La seguridad y duración de vida de un producto no son los únicos criterios de calidad que se toman en cuenta en Francia al realizar una compra. Ahora existe una nueva forma de apreciar la calidad de un producto, la cual no es efecto de una moda pasajera y que por el contrario, se inscribe en la lógica del largo plazo: productos que respetan al planeta, al hombre y a las demás sociedades humanas.
No obstante la Unión Europea siempre ha tenido dificultades para coordinar las políticas económicas e institucionales de los países que la componen, para todo lo relativo a las “políticas verdes” los consensos han sido siempre fáciles y de aplicación eficaz, proporcionando a los ciudadanos europeos las directivas pertinentes en materia ecológica y desarrollo durable. Prueba de ello es que a pesar de la crisis actual, el consumo responsable, durable y sostenible no se debilita, por el contrario, se acelera. Un nuevo tipo de consumo se implanta en el paisaje comercial europeo, en donde comprar se convierte en un dilema político y de responsabilidad. Los tiempos de comprar por el “placer inmediato” o por la “satisfacción inmediata”, sin reflexión de sus consecuencias, tiende a desaparecer o en todo caso, restringirse como forma de consumo. Estos cambios han sido acompañados de un nuevo vocabulario: productos ecológicos y productos de comercio justo. Estos, a pesar de ser superiores en precio en relación con los productos normales, evocan la solidaridad, el respeto y la buena salud del consumidor. El mercado de los productos ecológicos, justos o responsables aumenta, y son pocos los industriales que dejan de lado dicho segmento. Por todo lo anterior, se induce que el futuro el comercio en Europa se centrará en lo sano, natural, humano, solidario y responsable.
Los productos ecológicos
Los productos ecológicos son el resultado de la agricultura ecológica (AE), la cual se define como un compendio de técnicas agrarias que excluye normalmente el uso –en la agricultura y ganadería- de productos químicos de síntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibióticos, etc., con el objetivo de preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del suelo y proporcionar alimentos con todas sus propiedades naturales. Asimismo, no deben contener organismos modificados genéticamente (OGM).
En Europa, desde el 1 de enero de 2009 la producción ecológica se encuentra regulada por el Reglamento (CE) 834/2007, del Consejo sobre Producción y Etiquetado de los Productos Ecológicos. Los productos provenientes de la AE requieren de un sello que garantice su sanidad; para obtenerlo se necesita de una certificadora e insumos certificados. Por ejemplo, en Francia la denominación de un producto ecológico (produit bio) es controlado por organismos independientes y se traduce en la mención de un logotipo “AB” (Agriculture Biologique) en el empaque de los productos; desde luego, dicho certificado tiene un costo que repercute en los precios de los artículos.
Los productos ecológicos existen desde hace decenios en Europa, pero el interés en su consumo es relativamente nuevo, esto se explica en parte por su introducción en supermercados de gran distribución y la aparición de tiendas Productos Ecológicos 100%. Sin embargo, el factor clave para su comercialización es el cambio de mentalidad, ya que el consumidor ahora demanda productos saludables, desde que este aspecto se ha convertido en el primordial foco de atención de las sociedades europeas, como la francesa. Además, el conocimiento generalizado de las técnicas normales de cultivo y recolección, ha generado un “asco” por la agricultura tradicional, porque utiliza gran cantidad productos químicos, termina con la fertilidad de los suelos, usa pocos recursos renovables y genera gran contaminación. En resumen, consumir ecológicamente, es luchar contra los perjuicios de la industrialización de la agricultura; es regresar a los productos naturales.
Curiosamente, a pesar de sus altos precios, el mercado sigue en fuerte expansión, tanta, que algunos países tienen grandes dificultades para responder a la demanda de productos ecológicos, lo que ha impulsado el crecimiento de la importación de una gran parte de los mismos. Además, el segmento ha pasado de enfocarse simplemente a productos del sector alimenticio, a nuevas aplicaciones que ahora se encuentran en el campo de la ecología: productos de limpieza, desodorantes, jabones, cremas para el cuerpo, prendas y cualquier producto innovador que cumpla con las certificaciones de producto ecológico para su comercialización. Es aquí donde la industria mexicana tiene grandes oportunidades para exportar productos de calidad a Europa, al ser un país con grandes recursos en productos susceptibles de ser ecológicos. Si logra adaptarse a las nuevas exigencias verdes a corto plazo, tendrá una posición asegurada dentro del nuevo mercado ecológico (que en algunos años estará saturado de productos provenientes de África y Asia, como se constata actualmente).
Los productos equitativos o justos
El otro tipo de productos que está en auge en el mercado europeo son los provenientes del comercio justo. El término comercio justo implica un sistema comercial que no perjudica el medio ambiente, no deteriora las condiciones sociales y favorece el desarrollo económico. En otras palabras, es una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por las Naciones Unidas y por movimientos sociales y políticos (como el pacifismo y el ecologismo), que promueven una relación comercial voluntaria y justa entre productores y consumidores. Creado en los Países Bajos al inicio de los años 60’s, busca como sus principales objetivos el garantizar para los trabajadores un salario razonable, mejorar las condiciones de seguridad e higiene del lugar de trabajo, fomentar la igualdad de oportunidades para las mujeres, proteger los derechos de los niños, salvaguardar las minorías étnicas y preservar el medio ambiente.
El comercio justo es impulsado y practicado por millones de personas solidarias en diversas partes del mundo. En Francia, las tiendas “Artisan du Monde” (Artesanos del Mundo) cumplen un rol decisivo, a través de voluntarios que en sus horas libres apoyan en la venta de productos como café de Colombia, ron de Cuba, miel de Chiapas, quinua de Bolivia y Perú, etc. Todo se materializa mediante una certificación de conformidad con el comercio justo y con un sello en los empaques de los productos. El sello Fairtrade garantiza el cumplimiento de los estándares de comercio justo establecidos por FLO Internacional (Fairtrade Labelling Organizations): precio mínimo, funcionamiento democrático de la organización de productores, buen uso de materias primas, etc. No tiene nada que ver con la certificación de agricultura ecológica (AB), sin embargo, un producto con certificado de comercio justo puede también tener el sello de agricultura ecológica (AB). Hasta hace algunos años, esta certificación se aplicaba a los productos que venían de los países del sur (o en vías de desarrollo) hacia los países del norte. Ahora, la certificación se ha extendido al interior de las relaciones comerciales con los mismos países del sur y/o del norte, que están comprometidos con una economía más justa.
El factor esencial para la expansión del mercado del comercio justo ha sido su entrada a las cadenas de distribución medianas y grandes. Esta lógica de “industrialización” del comercio de los productos justos ha generado un gran debate en Francia sobre la desnaturalización de dicho comercio y los objetivos que persigue. Sin embargo, la venta de sus productos en los supermercados ha favorecido la reducción de precios, mayor accesibilidad y una lista de productos cada vez más grande: algodón, artesanías, ropa, galletas, miel, etc. (cuando antes sólo se permitía certificar azúcar, té, café y cacao). Este certificado también puede ser interesante para la industria en México, en la medida en que las empresas comprometidas con los objetivos del comercio justo deseen consolidar sus productos en los países del mercado de la Unión Europea y como imagen de respeto al trabajador y al medio ambiente.
La industria del desarrollo sostenible
“Los productos deben de ser ecológicamente durables”, es el objetivo de la Unión Europea para preservar el planeta. El mensaje ha pasado mejor de lo previsto a los ciudadanos europeos, tan es así que ahora se ha convertido en un criterio primordial en los hábitos de compra. Ejemplo de ello es el sector automovilístico. En Francia se resume con el número “120”, es decir, 120 gramos de CO2 expulsados a la atmosfera por kilómetro recorrido. Esta medida se ha convertido en un criterio esencial para la elección de un vehiculo no contaminante. La razón principal es de orden financiero: un coche nuevo que contamina menos se beneficia de una reducción de precio (desde luego, financiada por el Estado), mientras que un vehiculo que sobrepasa los 120 gr. de CO2/k.m., tiene un sobre- precio –impuesto también por el gobierno. El ciudadano francés no se convirtió en ecológico de la noche a la mañana: existe un interés económico, y entre más contamina, más se paga.
La ayuda gubernamental se extiende a los vehículos pequeños y ahora la mayoría de los fabricantes de automóviles proponen en el mercado francés a los pequeños citadinos, prácticos para la ciudad y que responden a una necesidad práctica: desplazarse consumiendo menos gasolina y ocupando menos espacio. Así, los vehículos 4x4 y las camionetas han tenido un fuerte retroceso en el mercado, al punto de que las personas que los adquieren son mal vistas, porque este tipo de coches son considerados obsoletos y estorbosos. Del mismo modo, esta ayuda ha permitido retomar el interés por los coches eléctricos, los cuales se benefician en Francia de una ayuda importante de hasta 5000€ (este tipo de políticas se desarrollan también en California, E.U., con empresas como Tesla, que construyen vehículos eléctricos apoyados por capitales provenientes de Google y las compañías del Sillicon Valley, y el consumidor es apoyado por los gobiernos locales para su compra). A todo lo anterior, se añade el fomento del uso de la bicicleta en Francia; actualmente cada ciudad importante ha lanzado un programa de alquiler de bicicleta por hora para los desplazamientos en ciudad (como el Bicloo en la ciudad de Nantes y el Vélib’ en Paris).
La ayuda financiera también permitió la toma de conciencia de que: “todos contaminamos y todos debemos actuar”. Este cambio es quizá el más importante en relación a la situación del siglo pasado y por desgracia, aun existen en México pocos avances en la materia. Los productos que contaminan o los industriales responsables de contaminar en Francia tienen grandes dificultades y están obligados a cambiar; ejemplo: el grupo petrolero Total ha sido responsable de numerosos daños ecológicos en las costas francesas a raíz de accidentes de los barcos que transportaban el petróleo. Ahora, la compañía esta obligada a cambiar su imagen a través de publicidad y de su participación en proyectos ecológicos, a fin de evitar boicoteos y una mala percepción por parte del consumidor que puedan dañar o mermar su actividad. Esta modificación de costumbres, ha empujado a la sociedad a un consumo responsable, que también abre nuevas oportunidades de mercado para las empresas mexicanas.
El consumo responsable
También hay otro tipo de productos que comienzan a consolidarse en el mercado y en la mayoría de las actividades económicas, desde que se han tomado algunas medidas favorables para fomentar el desarrollo de la energía durable: crédito al impuesto para la instalación de nuevas ventanas que permiten conservar mejor el calor, paneles solares en los techos de las casas para generar electricidad y después venderla a la red general, generación de electricidad mediante un generador eólico en las granjas, etc. Todo esto pone fin a la era de lo desechable. Otro caso es la empresa francesa de fabricación de neumáticos Michelin, que ha comenzado un nuevo ciclo de producción basado en la duración de las llantas que se instalan en los coches nuevos (hasta un 25% más que las anteriores); o el caso de Xerox en Francia, que ha dejado de vender fotocopiadoras a las empresas, ahora las alquila, y en caso de avería, las repara o recicla los componentes en las nuevas maquinas. Desde luego, esta fiebre por lo ecológico y durable en ocasiones no sólo persigue un objetivo social: hay dinero en juego y muchas ganancias para las empresas que se encuentran en plena transformación o creación hacia lo ecológico, lo que también genera nuevas oportunidades de negocios.
Las oportunidades de mercado
Como en cualquier economía en plena expansión, existen numerosas oportunidades, simplemente el ejemplo de los productos ecológicos –que son bastante apreciados en Francia- es revelador. Pero lejos del crecimiento de dicho segmento, existe al lado opuesto: una disminución de consumo en el mercado convencional, es decir, proponer un 4x4 o una camioneta contaminante en el mercado europeo garantiza un fracaso comercial evidente. Para el empresario mexicano es necesario comprender que lo que buscan actualmente los consumidores y los industriales europeos son las cualidades éticas de los productos, que deben de ser en la medida de lo posible, naturales y respetuosos del medio ambiente, sanos, sólidos y durables, fabricados en condiciones de respeto humano y salarios justos. En el futuro, la entrada a Europa será cada vez más difícil para los productos que no respeten los criterios antes mencionados, donde los productos ecológicos mantienen una posición privilegiada por no tener competencia.
A fin de controlar el origen del producto –además de las certificaciones- actualmente se desarrolla un sistema de trazabilidad, donde el consumidor final conoce el conjunto de procesos para la fabricación del producto o de producción del alimento y su modo de transporte. De esta manera el comprador tiene la oportunidad de tomar una decisión crítica sobre su compra, ya que obtiene el seguimiento detallado del artículo: desde el productor del país en cuestión hasta el momento de su consumo. Ante este nuevo panorama los productores/exportadores mexicanos no tienen elección: o se cambian los modos de producción por otros más respetuosos del medio ambiente y se trata de innovar en materia de productos ecológicos con un beneficio a largo plazo o están irremediablemente condenados al fracaso en el mercado europeo.
A nuestros empresarios les tenemos una noticia: sólo les queda decidir el mejor camino verde para proyectar las ventas de sus productos en Francia y la Unión Europea. |
