Estrategias para la Internacionalización

¿Hasta Dónde Deben Llegar las Pymes Exportadoras?

Sin duda una PYME puede encontrar en la exportación una oportunidad de fortalecimiento en medio de la crisis global, pero antes debe verificar si tiene el potencial necesario.

Pero ¿Cómo? La empresa puede convertirse en exportadora iniciando una ruta de transformación que no tiene tiempo ni límite, pero que requiere que se visualicen las etapas que tiene que transitar, antes de verse como una PYME con una presencia permanente y consolidada en los mercados internacionales. La estrategia es como un tablero de ajedrez que le permite al empresario analizar la formación actual de sus piezas y las de su contrincante (en este caso la competencia y los mercados) y conforme a ello hacer la jugada que más le conviene.

Aunque las etapas de la estrategia de internacionalización varían de acuerdo a la situación de cada empresa, la competitividad del producto y las características del mercado, sugiero tener en cuenta las siguientes 2 etapas.
  
Etapa 1: Formación y Consolidación Exportadora
(Internacionalización del Producto)

La Exportación Indirecta

La forma más viable para que una PYME se incorpore al proceso exportador es mediante la exportación indirecta, que implica la aplicación de presupuesto de inversión menos cuantioso e involucra menos riesgos de operación. Mediante la exportación indirecta, una PYME puede evitar gastos de:

• Registro de marca.
• Logística para llevar el producto al extranjero.
• Transporte.
• Impuestos de exportación.
• Pago de arancel
• Costos de seguros y riesgos de transporte dentro de las fronteras nacionales y en el mercado destino.
 
Estas ventajas le permiten al empresario enfocar sus recursos y procesos a la diferenciación del producto, el aseguramiento de una calidad de exportación y su adaptación conforme a las tendencias del mercado. Una vez que su producto responda a la calidad que exigen los mercados internacionales, la empresa estará en posibilidad de promover sus primeras exportaciones a través de terceros, considerando, cuando menos, las siguientes opciones:

1.- Vendiendo la exportación a precio Ex Works, dejando que el comprador se encargue de extraer el producto del país e importarlo al mercado destino.
2.- Realizando una alianza estratégica con una empresa que ya esté exportando, y así utilizar una marca acreditada en los mercados, ensamblar etiqueta y embase, extraer el producto del país y comercializar y distribuir el producto en el mercado destino. 
3.- Mediante alianza con una comercializadora.
4.- A través de un Centro Pymexporta o de una Impulsora de la Oferta Exportable en el Extranjero que cuenten con apoyo de la Secretaría de Economía.

Este tipo de exportación puede llevarse a cabo inclusive con otra marca y otro envase en caso de que el que se tenga no cuente con la presentación necesaria de acuerdo al marketing. Lo importante, es que la primera exportación sea un indicador de calidad, precio y cantidad competitiva, abriendo el camino para proseguir la ruta exportadora.

Exportación Directa - Pasiva

Las Pymes que han realizado con éxito la exportación indirecta, cuentan con una plataforma conformada por un producto diferenciado con calidad de exportación, precios competitivos y cantidades de mercado, la cual le permitirá dirigirse hacia la siguiente etapa de la estrategia de internacionalización: la exportación directa, que involucra la inyección de recursos frescos a la empresa, mayores riesgos, pero también mayores beneficios. En esta etapa la empresa exportadora tiende a buscar sus oportunidades comerciales principalmente a través de agentes compradores en el mercado, que ofrecen la ventaja de consolidación de carga y exportaciones; asimismo, se busca la promoción internacional del producto mediante la participación en misiones, ferias, exposiciones y otros eventos promocionales. A la exportación directa bajo estas características se le conoce como exportación pasiva (PUSH) ya que la empresa requiere de servicios de capacitación, consultoría especializada y apoyos de promoción, así como la gestión de servicios financieros que le permitan concretar negocios internacionales de exportación.

Exportación Activa Espontánea

En este caso la exportación continúa en buena medida asociada a los servicios PUSH, pero la actitud de la empresa ante el mercado debe observar un cambio sustancial que consiste en el análisis integral para la identificación de su mercado meta, donde los servicios de consultoría y promoción, así como los servicios out-sourcing puedan capitalizarse con la materialización de negocios de exportación más regulares y consistentes. Así, se irán generando condiciones más propicias para que la empresa retome el proceso exportador de frente y con mucha más agresividad mercadológica, pasando a una etapa de planeación estratégica de gran visión.

Exportador Activo Regular

Una vez detectados los nichos de mercado y realizadas las primeras exportaciones conforme al plan de negocios de exportación, la empresa enfrentará el desafío de no quedarse petrificada celebrando el triunfo de verse conformada como un exportador y deberá iniciar cambios inmediatos que le permitan ampliar su frontera y transformarse de un exportador activo espontáneo a un exportador activo dinámico y regular en sus operaciones. Para ello requiere enfocar su crecimiento en cuando menos cuatro aspectos importantes:

Primero: traspasar la frontera nacional para cultivar, mejorar y consolidar su relación con los clientes y proveedores.
Segundo: buscar la innovación y adaptación permanente de su producto.
Tercero: hacia atrás la empresa deberá asegurarse que cuenta con una cartera de proveedores diversificada y con capacidad de respuesta rápida
Cuarto: fortalecer su logística de exportación
Quinto: buscar su posicionamiento y permanencia en los mercados internacionales.

Permanencia en los Mercados: Incremento de Exportaciones o Diversificación de Mercados.

Después de la primera meta, la empresa, una vez convertida en exportadora regular, deberá plantearse el incremento de las exportaciones y/o la diversificación de sus mercados, así como el crecimiento y mejoramiento de sus líneas de producción.

A diferencia de las primeras etapas de exportación, la empresa podrá en esta fase, buscar que las exportaciones se realicen con su propia marca, con el objetivo de desarrollar una imagen pública aceptable tanto de la empresa como del producto. Es decir, ambos aspectos permiten que el producto no sólo sea aceptado por los consumidores, sino que además la empresa y el producto sean reconocidos en el mercado. A partir de este precepto, la empresa entra en una fase donde se puede plantear la expansión de su cobertura en su mercado meta mediante el incremento de sus exportaciones, así como la exploración de nuevos mercados; fase a la que podrá encaminarse en forma ordenada, mediante una estrategia de internacionalización.

Etapa 2: Internacionalización de la Empresa

Expansión de la Frontera de la Empresa

El crecimiento y diversificación de las exportaciones podrá ser llevado a un nivel donde sea necesario tener una representación comercial en el/los mercados destino, que se encarguen de recibir el producto, así como de los procesos de comercialización, distribución y mercadeo, y si es necesario, poner el producto en los puntos de venta. Al llegar a este nivel se logrará un mayor valor agregado a las exportaciones y se podrá afirmar que la empresa ha transitado de la etapa de internacionalización del producto a una etapa de internacionalización de la empresa.

Formación de una Empresa Internacional en el Mercado Meta.¹

Llegado el momento, la cantidad y valor de las exportaciones pueden ser tan grandes que la representación internacional sea insuficiente para operar el producto en el extranjero, por lo que será necesario contar con bodegas propias de almacenamiento y de paso, transporte de distribución y oficinas propias, entre otros aspectos, por lo que se llegará a la exigencia de crear una empresa comercializadora en el mercado meta, que además de las actividades señaladas se encargue de enviar señales de cambios y ajustes en los consumidores asegurando la permanencia y crecimiento en los mercados. En este nivel la empresa se estará mutando en una empresa multinacional. A partir de esta fase, tendrá que contar con un área de marketing que le posibilite lograr su consolidación y permanencia en los mercados, bajo una planeación ordenada en sus procesos productivos, cadenas de suministro y dominio de los nichos de mercado. Aquí se puede estar frente a nuevos y grandes desafíos que involucran el llevar plantas productivas hasta los países mismos, transformándose en una empresa multinacional. Las vías para promoverla pueden ser las siguientes:

1.- Agrupaciones empresariales a través de las Impulsoras de la Oferta Exportable en el Extranjero. Se agrupan empresas para responder a demandas identificadas a través de las Impulsoras de la Oferta Exportable en el Extranjero, las cuales implican requerimientos de volúmenes de productos y precios que una PYME por si sola no puede correr.
2.- Empresas Integradoras. Se conforman organizaciones empresariales que asocian PYMES formalmente constituidas con el objeto de gestionar financiamiento para los socios, realizar adquisiciones conjuntas de materia prima e insumos y realizar ventas consolidadas.
3.- Comercializadoras. Integran productos de diversas empresas con la finalidad de colocarlos en los mercados internacionales.
4.- Empresas de distribución en otros países. Se conforman puntos de venta comunes a efecto de consolidar exportaciones.

¹Al menos dos fuentes coinciden en esta ruta de formación exportadora desde la exportación pasiva hasta la formación de una empresa internacional: Al respecto ver: Morales Troncoso, Carlos. Manual de  exportación: elabores usted mismo su plan de negocios. Editores TAXXX. México, 2007. Capítulo III “Selección del país meta.
También proponen esta ruta de consolidación de la oferta exportable en todas sus fases la empresa consultora HPK Global Commerce. Ver su presentación. Su socio estratégico en la internacionalización de su empresa. México, 2007.

Alianzas Estratégicas

La participación en el mercado internacional se potencializa mediante adecuadas alianzas estratégicas para asegurar permanencia y competitividad entre los principales jugadores; en esta etapa la empresa alcanza cierta primacía en el mercado. Entre las principales herramientas para conformar este tipo de alianzas destaca el Joint Venture, como un nivel de organización superior para la exportación en donde se crean alianzas para la inversión directa o acuerdos de licencia. Aquí el nivel de incertidumbre se puede reducir por la acumulación de experiencias en los procesos de exportación, por lo que las empresas deciden invertir mayores recursos para ampliar su presencia directa en los países extranjeros.

Franquicias

La exportación de franquicias representa también un grado superior de exportación, no sólo por la compraventa internacional de la franquicia –que es un negocio de más alto nivel, en el que se vende imagen, marketing, organización, procedimientos, fórmulas en su caso, software, etc.- sino que además es posible que los franquiciadores funcionen como compradores cautivos de proveedores de productos mexicanos.

Empresas Globalizadas

La empresa globalizada se consolida como eslabón de primordial importancia en las cadenas de valor del comercio internacional, mediante la integración de complejos de producción, innovación, promoción, comercialización y distribución; horizontales y verticales tanto en el país de origen como en los mercados destino. Una empresa globalizada, sin que haya abandonado su carácter PYME, se convierte en una empresa líder que marca ritmo y tiempos a la competencia globalizada. En la estrategia de internacionalización hasta aquí expuesta, no significa de ninguna manera que todas las PYMES estén obligadas a seguir cada una de las etapas de principio a fin, ya que la empresa debe evaluar cual es el grado de desarrollo que tiene y en qué etapa puede retomar dicha estrategia. La crisis globalizada que enfrentamos es una buena oportunidad para darse un respiro en la operación empresarial y analizar la factibilidad de iniciar o consolidar el proceso exportador desde un enfoque de planeación estratégica de mediano plazo.  

Alberto Hernández Rosales
Consultor Asociado AJR
Especialista en Pymes Exportadoras

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